De Amerikaanse psycholoog Abraham Maslow stelt dat het gedrag van mensen vooral gedreven wordt door hun behoeften.
Zo kunnen we ook het koopgedrag beter begrijpen:
- Behoeften en verwachtingen worden bepaald door de situatie.
- Behoeften zijn ook individueel bepaald: wat de ene kiest is voor de ander onbelangrijk.
- Zodra aan een behoefte wordt voldaan, ontstaat alweer een nieuwe behoefte.
Maslow plaatst de behoeften in een piramide met een hiërarchie op 5 niveaus:
- Primaire of lichamelijke behoeften. Je wil overleven: eten, onderdak, warmte, enz.
- Behoefte aan veiligheid en zekerheid. Je wil je levensniveau behouden: bescherming, rust, houvast, orde, enz.
- Behoefte aan sociaal contact. Je wil aanvaard worden: contacten, samenhorigheid, gezelligheid, affectie, enz.
- Behoefte aan erkenning en imago. Je wil gewaardeerd worden als individu: prestige, status, respect voor je kennis en kunde, enz.
- Behoefte aan zelfontplooiing. Je wil verder groeien: creativiteit, ontdekken, jezelf bewijzen, enz.
